Red Bull ничего не производит сама, даже энергетики — но захватывает рынки благодаря маркетингу — Маркетинг на vc.ru

В 80-х компания без собственного производства вывела в Европу конкурента Coca-Cola, над которым смеялись из-за странной упаковки и высокой цены. В 2020 году Red Bull занимала 43% рынка энергетиков, владеет спортивными командами, турагентством, брендом одежды и медиакомпанией — и все это без собственного производства.

192 374
просмотров

Пересказ материала The Generalist.

История австрийского Red Bull началась с Бангкока и напитка Krating Daeng. В 1960-х энергетиков на Западе не было. В Азии же рынок полнился японскими и южнокорейскими брендами. Они позиционировались как лекарственные и ориентировались на обеспеченную часть населения Таиланда.

Выросший в бедной семье фермеров Чалео Йювидья не понимал, зачем энергетики богачам, ведь в силах нуждается рабочий класс. Тогда, сперва продавец антибиотиков, а позже владелец фармацевтической компании, Йювидья решил создать свой бренд.

Состав напитка, куда входили таурин, кофеин, глюкоза и сахароза, он позаимствовал у конкурентов. Символом бренда стал красный гаур: бык отражал дух народа. Отсюда и название — Krating Daeng, от тайского «красный бык».

Создание Krating Daeng: от идеи Йювидья до негазированного энергетического напитка с эмблемой красного быка The Generalist

За два года энергетик вытеснил зарубежных конкурентов, став самым популярным в стране. Krating Daeng стоил меньше и отсылал к тайской культуре, чем и полюбился местным фермерам, рабочим и дальнобойщикам. Чтобы укрепить позиции на родном рынке, предприниматель стал также спонсировать турниры по муай-тай.

В 1982 году Йювидья познакомился с австрийцем Дитрихом Матешицем, будущим владельцем Red Bull. Тот тогда руководил маркетингом в компании по производству зубной пасты Blendax, местным лицензиатом которого и был Йювидья. Он угостил уставшего с дороги Матешица своим бодрящим напитком.

Дитрих Матешиц

Австриец остался в восторге и задумался, как превратить производство напитка в международный бизнес. Узнав, что поставщик энергетиков — крупнейший налогоплательщик Японии, Матешиц предложил Йьювидье создать западную версию Krating Daeng. Йювидья бы его производил, а австриец продвигал.

Не рассчитывая привлечь инвестиции, партнёры вложили по $500 тысяч и получили по 49% компании. Оставшиеся 2% передали сыну Йьювидьи. Технически, больше власти было у Йювидья, однако оба решили, что управлять брендом станет Матешиц.

Как не анализировать рынок, но уметь продвигать

Австрийский напиток получил название Red Bull и стал газированным. Его официальный выпуск состоялся 1 апреля 1987 года. Однако Матешиц забыл учесть особенности европейского рынка: популярностью тогда пользовались содовые, а не энергетики.

«Не было повода считать, что людям нужен напиток, который на вкус хуже, чем Coca-Cola, поставляется в меньшей по объёму банке, а стоит дороже», — сказал спустя много лет вице-президент рекламного агентства Ogilvy Рори Сазерленд.

Общественность восприняла продукт с насмешкой: энергетик не только стоил дороже, но и продавался в странной вытянутой банке. Однако такой была стратегия Матешица. Он видел Red Bull элитным напитком для модных и предприимчивых и хотел развить идею «мятежного духа», поэтому продвигал его на горнолыжных курортах, а также в барах и клубах.

По этой же причине он привлёк студентов престижных университетов: те за деньги рекламировали напиток на вечеринках и клеили логотип Red Bull на свои автомобили. Всё это дало начало студенческим амбассадорским программам и помогло компании стать ближе к народу. В дополнение идеи Матешиц стал раскручивать продукт на турнирах по экстремальным видам спорта.

Red Bull

Стратегия сработала: в первый же год Red Bull продала 1 млн напитков и заложила почву для целого рынка энергетиков, общий объём продаж которого достиг $53 млрд в 2018 году. Если ожидания аналитиков оправдаются и рынок будет ежегодно расти на 7,2%, то к 2026 году объёмы продаж могут дойти до $86 млрд.

Как ничего не производить, но везде успевать

«Red Bull интересна тем, что ничего не производит и по сути является сугубо маркетинговой компанией. Брендом без заводов-изготовителей», — резюмирует Джеф Рэйнер, профессор Университета Брунеля. Однако при этом Red Bull занимает лидирующую позицию с долей рынка в 43%. Её конкуренты Monster и Rockstar, для сравнения, владеют 39% и 10% соответственно.

Компания отдаёт производство на аутсорс и фокусируется на том, что делает лучше всего, — маркетинге. Именно благодаря этому за последние 34 года у неё получилось построить целую империю:

• Шесть футбольных и одна хоккейная команды.
• Две команды «Формулы-1» и одна — гонок NASCAR.
• Две киберспортивные команды.
• Бренд одежды и турагентство.
• Музыкальная онлайн-библиотека и карьерная платформа.
• Медиаконгломерат — телеканал с ежемесячной аудиторией в 5,7 млн, звукозаписывающий лейбл, журналы и онлайн-ресурсы.

Компания Rauch производит для Red Bull сам энергетик, компания Schoeller — одежду, The Travel Birds отвечают за турагентсво, а Rebeat — за медиаконтент The Generalist

Кроме того, компания проводит сотни спортивных мероприятий: молодёжные соревнования, профессиональные турниры и фирменные чемпионаты, например, по полёту на самодельных летательных аппаратах. Она также спонсирует более 800 представителей 90 видов спорта, включая нишевые: санный спорт, вейкскейтинг, гонки на снегоходах, интеллектуальные игры.

Империя Red Bull — это спортивные команды и атлеты, мероприятия, медиа и фирменная одежда The Generalist

Может показаться, что в компании бардак: она не контролирует цепочку поставок, ничего не производит и слишком много тратит на маркетинг. Однако Red Bull — это уже давно не просто напиток.

Как выручать меньше, но войти в историю

На маркетинг компания тратит больше других брендов: по приблизительным данным, 30–35% выручки. Если в 2020 году её выручка составила $7,42 млрд, то на продвижение ушло примерно $2,5 млрд.

Для сравнения, Coca-Cola в 2020 году расходовала почти столько же — $2,77 млрд (8,4% от выручки), хотя выручила в 4,5 раза больше. Nestle в последние годы тратила 7,8%, а Pepsico — 4,4%.

Со стороны такой подход выглядит как попытка поддержать актуальность ничем не примечательного напитка. Ведь, в отличие от Coca-Cola, у Red Bull нет секретного рецепта — это лишь микс из таурина, кофеина и сахара.

Однако компания играет в долгую. В то время как Coca-Cola спонсирует события, Red Bull их проводит и даже создаёт. Да, компания тратится на выпуск нового журнала, телешоу или проведение турнира по мотокроссу. Но благодаря этому может продавать спонсорские слоты — на печатных страницах, автомобилях, телевизорах.

Инвестиции в каналы продвижения — не единственный приоритет компании. Она также создаёт ценные активы. Первую команду «Формулы-1» Red Bull купила за символический доллар, пообещав вложить в неё $400 млн в последующие три года. На 2018 год она стоила уже $640 млн, уступая только Ferrari и Mercedes. Успех ждал и футбольный клуб «Нью-Йорк Ред Буллз»: купленный за $25 млн клуб теперь стоит $290 млн.

«Нью-Йорк Ред Буллз» Steve Luciano для Associated Press

«РБ Лейпциг» — самый известный футбольный клуб компании. В 2009 году Red Bull купила лицензию, чтобы играть в Оберлиге, низшем дивизионе Германии, за €350 тысяч. К 2016 году клубу удалось выйти в Бундеслигу — высший дивизион, а в 2017 году и вовсе добиться участия в Лиге Чемпионов.

Результаты, которых компания достигла, раскрывают суть её маркетинга:

• О бренде узнали сотни миллионов телезрителей.
• О нём неделями говорили СМИ и болельщики.
• Ему, скорее всего, будут преданы и благодарны последующие поколения.
• Он уже стал частью спортивной истории.

Как Red Bull снижает стоимость привлечения клиента на примере покупки клуба «РБ Лейпциг». За счет успехов клуба, в эмблеме которого изображен логотип компании, Red Bull становится ещё более узнаваемой The Generalist

Стать частью истории и есть вторая цель компании. Наглядный тому пример — проект Stratos. 14 октября 2012 года скайдайвер Феликс Баумгартнер поднялся на воздушном шаре на высоту 39 км и совершил прыжок из стратосферы, проведя в свободном падении 4 минуты 19 секунд. Он преодолел звуковой барьер, став первым человеком, который сделал это без использования технических средств. На такую рекламную кампанию Red Bull потратила семь лет и $50 млн.

Прыжок Феликса Баумгартнера

Шаг за шагом Red Bull становится элементом культурного кода. Если цель её маркетинга — развить сознательную и бессознательную узнаваемость и привязанность к бренду, то компании это удалось, считает автор The Generalist.

Миллионы людей по всему миру еженедельно обсуждают успехи команды-конструктора «Формулы-1» «Альфа Таури» и ганского футбольного клуба «Ред Булл Гана», не упоминая при этом напиток. Вкладываясь в проекты с долгой историей, Red Bull создала собственную индивидуальность, став не только брендом напитков, но и культурным явлением.

Red Bull окрыляет — RedBull.com

Фитнес

Как улучшить свой результат в забеге на 5 км

Читать статью

Как улучшить свой результат в забеге на 5 км

Серфинг в Бразилии с золотом в руках Итало Феррейра

Знакомься с CEO G2 – Карлос ‘ocelote’ Родригес

Что мотивирует тебя кататься?

Британский BMX-ер Киран Райли «заехал» в книгу рекордов

Культовые фильмы о сноубординге на русском языке

0.0.0″>Знакомимся с Бренденом Эронсоном из «РБ Зальцбург»

Познакомься с бесстрашным футбольным талантом из США, который старается помочь своей команде «Ред Булл Зальцбург» пройти мощную «Баварию» в плей-офф Лиги чемпионов.

Футбол

Читать 5 мин

По скользкой дорожке: нюансы зимнего бега

Тренер школы бега I Love Running Алсу Шагиева – о том, почему стоит начинать готовиться к забегу Wings for Life World Run уже сейчас и что из себя представляет бег зимой.

Бег

Читать 6 мин

Что происходит с мозгом во время бега

После пробежки часто чувствуешь себя новым человеком: ум ясный, состояние бодрое. Но почему? Мы попросили нейробиолога Бена Мартинога объяснить с научной точки зрения, как бег влияет на мозг человека.

Фитнес

Читать 5 мин

Лучшие видео о BMX и МТВ на Red Bull TV

Самые умопомрачительные трюки, вдохновляющие биографии звезд ВМХ и МТВ и многое другое — в нашей подборке.

BMX

Читать 1 мин

Команда Scuderia AlphaTauri: Стиль новой эпохи

Scuderia AlphaTauri вместе с Пьером Гасли и Юки Цунодой представила свой новый болид AT03 в необычном цифровом видеотизере, объединяющем виртуальный и реальный миры.

Формула-1

Читать 3 мин

Эксклюзивный стрим Red Bull Levels по Elden Ring

Пришло ваше время, Потускневшие! Релиз Elden Ring уже близко, и все фанаты приглашены на эпичный финальный стрим, приуроченный к долгожданному выходу игры.

Игры

Читать 3 мин

Топ-10 гоночных игр в 2022 году

Игровой 2022 год приготовил несколько топ-рейсингов. Предлагаем твоему вниманию лучшие гоночные игры 2022 года, достойные ожидания.

Игры

Читать 6 мин

Чем интересен новый сезон чемпионата мира WRC

Начинать новую жизнь всегда трудно, особенно когда тебе исполняется полвека, но организаторов чемпионата мира по классическому ралли возраст серии не пугает.

Ралли-рейд

Читать 8 мин

Презентация болида Red Bull Racing 2022 года

Презентация болида Red Bull Racing 2022 года

Формула-1

0.0.0″>Яков Pyth: советы по карьере в киберспорте

Компьютерные игры это явно не та область, в которой вам будут советовать работать окружающие вас люди. Но это может сделать зарекомендовавшая себя суперзвезда киберспорта…

Киберспорт

Читать 5 мин

От новичка до PRO в CS:GO: 8 советов от G2 huNter-

Пока Counter-Strike: Global Offensive продолжает бить рекорды популярности, мы попросили несколько советов у huNter- из G2 Esports, которые помогут новичкам достигнуть высокого уровня.

Киберспорт

Читать 7 мин

Где сделка Red Bull с Ford оставляет Honda для F1 2026

Сделка Red Bull с Ford на 2026 год поднимает серьезный вопрос о том, будет ли Honda соблюдать правила двигателей следующего поколения Формулы-1 в конце концов.

Honda продолжает производить и собирать двигатели для Red Bull Racing и AlphaTauri, несмотря на официальный выход из F1 в конце 2021 года. хочет официально вернуться в Ф1 и даже зарегистрировал свой интерес к правилам 2026 года в FIA в конце прошлого года.

В пятницу FIA включила Honda в список шести производителей силовых агрегатов, которые, по ее словам, будут участвовать в цикле правил 2026–2030 годов, но это не является обязывающим соглашением.

Развороту участия Honda в Ф1 способствовала смена генерального директора между решением об уходе в октябре 2020 года и официальным уходом в декабре 2021 года. Как только отношение Honda изменилось, естественно, начались дискуссии о совместной работе над новым двигателем. на 2026 год, учитывая, что у Honda и Red Bull очень хорошие отношения с большим успехом на трассе.

Но дискуссии всегда осложнялись тем фактом, что Red Bull уже взяла на себя ответственность за будущее своего двигателя, впервые вложив значительные средства в новое предприятие для создания собственного двигателя F1.

Создание Red Bull Powertrains, о котором было объявлено в феврале 2021 года, было способом Red Bull подготовиться к жизни после Honda. С тех пор единственным намерением Red Bull было спроектировать и построить собственный двигатель внутреннего сгорания V6, хотя на гибридной стороне, вероятно, требовалась помощь третьих лиц.

RED BULL’S ENGINE PLAN TIMELINE

October 2020: Honda announces it will exit F1 at end of 2021
February 2021: Red Bull Powertrains established
April 2021: First Red Bull-Porsche rumours emerge
Октябрь 2021 г.: Использование/помощь двигателя Honda согласовано до 2025 г.
Июль 2022 г.: Porsche стремится купить 50% акций Red Bull F1
Сентябрь 2022 г.: Переговоры с Porsche заканчиваются без сделки
Октябрь 2022: Переговоры Honda в Японии включают будущее сотрудничество по двигателям
Декабрь 2022: Honda проявляет интерес к правилам двигателей 2026 Red Bull Powertrains на 2026 год, это означало бы сделать это на условиях Red Bull. Это, вероятно, означало бы отказ от любого входа V6, который является специальностью базы Honda Sakura, и, возможно, использование только гибрида. Дополнительная сложность заключается в том, что, хотя Sakura занималась проектированием Honda ERS, она производилась на своей базе в Милтон-Кинсе, которая была передана Red Bull Powertrains.

Неудивительно, что двигатели Red Bull Powertrains теперь будут работать под маркой Ford, и не ожидается, что Honda будет каким-либо образом участвовать в проекте 2026 года.

Но говорят, что Honda по-прежнему открыта для создания собственного двигателя F1. Поскольку в прошлом году он зарегистрировал свой интерес в FIA, он участвует в дискуссиях о регулировании примерно в 2026 году и имеет прямой путь, если какой-либо проект будет одобрен советом директоров.

Прежде чем это станет возможным, нужно ответить на два основных вопроса. Во-первых, как бы это сделала Honda, учитывая, что наиболее очевидный партнер теперь не рассматривается.

Никогда не казалось вероятным, что Honda пойдет по пути создания собственной команды, несмотря на то, что F1 верила в то, что это возможно, и близкие к Honda часто также вежливо отклоняли покупку существующей команды.

Самый реалистичный путь — найти другую команду, для которой будет построен двигатель, и The Race понимает, что есть по крайней мере одна организация, не связанная с Red Bull, которая поинтересовалась намерениями Honda на 2026 год.

Если Honda определит предпочтительный способ вернуться в F1, есть ли у нее средства, чтобы сделать это должным образом?

Несмотря на то, что он продолжает помогать командам Red Bull в соответствии с условиями соглашения на 2022–2025 годы, не следует недооценивать то, как деятельность Honda в Формуле-1 была сокращена в Японии.

Считается, что Сакура работает с ограниченным штатом сотрудников, потому что по первоначальной причине ухода из Формулы-1 Honda перевела многих инженеров на проекты с нулевым уровнем выбросов для автомобильного бизнеса. Есть также такие проблемы, как отсутствие инфраструктуры ERS, поскольку Honda потеряла этот завод в Великобритании.

Это означает, что Honda должна как можно скорее нанять и переоборудовать свою команду F1, чтобы иметь разумный график до 2026 года. это может столкнуться с препятствиями. С 1 января вступило в силу новое ограничение затрат, регулирующее производителей двигателей, поэтому любые капитальные затраты ограничены. Если бы Honda приняла решение в прошлом году, она могла бы инвестировать больше, чтобы снова обеспечить полнофункциональную работу F1 без таких ограничений.

Но это только подчеркивает некоторые серьезные, долгосрочные недостатки Honda в F1: отсутствие планирования и приверженности.

Honda, в конечном счете, виновата только в том, что сейчас находится в такой странной ситуации, когда она по-прежнему заинтересована в «возвращении» Формулы-1 в 2026 году, хотя на самом деле она все еще не ушла, а подтолкнула своего нынешнего партнера к длительному -срочный план, которым может воспользоваться другой производитель.

Вполне возможно, что двигатели Honda появятся в сети в 2026 году. Если это так, маловероятно, что они повторят успех пика гибридной эры Honda. Это может быть из-за качества команды, использующей их, или из-за качества работы, которое теперь возможно для самой Honda.

Новая сделка с Red Bull делает «выход» Honda из F1 еще более запутанным смотреть.

С момента официального ухода из Формулы-1 в конце 2021 года Honda фактически стала подрядчиком Red Bull. Единственным признанием в этом году в том, что должно стать двойным триумфом в чемпионате Red Bull, является небольшая наклейка HRC на задней части крышки двигателя, в то время как двигатели (которые Honda проектирует, разрабатывает, собирает и обслуживает) работают под именем другой компании.

По крайней мере, на Гран-при Японии Honda получит немного больше заслуг. Начиная с уик-энда в Сузуке, Red Bull и AlphaTauri будут работать с логотипом Honda Racing Corporation на носовом обтекателе вместо крышки двигателя.

Это сделано для того, чтобы освободить место для возвращения классического логотипа Honda, носящего само название, которого не было на болидах Формулы-1 со времен Гран-при Абу-Даби 2021 года.

По сути, это ускоренная версия пересмотренной сделки по брендингу, которую мы ожидали в 2023 году. Она продлится до конца 2025 года и снова сделает Honda немного более заметной.

Он также может стать своеобразным «повторным входом» в Формулу-1 в преддверии совершенно нового проекта на 2026 год. Все это придает Хонде сбивающий с толку вид.

В октябре 2020 года было объявлено о выходе из F1. В декабре 2021 года он официально ушел. Теперь, в октябре 2022 года, компания снова наклеила наклейки на автомобили, использующие ее двигатель.

На самом деле никто не заметил отсутствия Honda с конца сезона 2021 года, потому что, по мнению большинства людей, Honda на самом деле не ушла.

Он отступил, это точно. Снаружи это может быть не так очевидно, но количество «людей Honda» в паддоке значительно сократилось, корпоративное гостеприимство исчезло, и остался только основной персонал, встроенный в команды с инженерной стороны.

Кроме того, будут заключены различные коммерческие договоренности, поддерживающие инвестиции, необходимые для создания и обслуживания двигателей. Red Bull каким-то образом оплачивает счета, по крайней мере, больше, чем раньше.

Но как бы Honda ни хотела оправдать свое решение уйти и настаивать на том, что заставила покинуть F1, решение, принятое в 2020 году, с каждой минутой выглядит все более недальновидным и глупым. В результате Honda медленно отказывалась от своей собственной стратегии ухода в течение последних 18 месяцев или около того.

Смена генерального директора в апреле 2021 года — Такахиро Хачиго уходит, Тосихиро Мибе приходит — может иметь какое-то отношение к последующим действиям Honda, прямо противоречащим решению, о котором было объявлено в конце 2020 года: от щедрого проекта продолжения к новой сделке по брендингу. объявил на этой неделе для обсуждения нового партнерства двигателей 2026 года с Red Bull.

Пост-Хачиго Хонда, кажется, сожалеет о двух вещах. Во-первых, решение уйти в первую очередь. Потому что теперь это выглядит все более опрометчивым шагом, который был сделан, чтобы создать образ сокращения расходов и настаивать на том, что компания сосредоточена на будущем, основанном на устойчивых технологиях.

Второе, о чем Honda должна сожалеть, — это продолжение сделки с Red Bull, в соответствии с которой Honda отказалась от всего без вознаграждения и даже позволила переименовать двигатель в Red Bull Powertrains. Если нет, то зачем наклеивать на машину не просто дополнительную наклейку, а наклейку с настоящим названием Honda?

Как бы хаотично и забавно это ни выглядело, когда временная шкала выложена полностью, разворот, который мы наблюдаем в замедленной съемке, не особенно удивителен.

Гоночное подразделение Honda никогда не хотело уходить. Огромные усилия по разработке двигателя 2021 года, когда гоночное подразделение узнало, что грядет, обеспечили Honda уход в сиянии славы. И F1 находится в разгаре большого бума.

Тем не менее, Honda была вынуждена уйти, как и планировалось, чтобы выполнить решение, принятое в спешке, в начале COVID-19пандемия, другим генеральным директором. При этом Honda упустила шанс закрепить это как новую величайшую эру в Формуле-1.

В 2015 году Honda вернулась в Ф1, чтобы воссоздать славные годы McLaren 1988–1991 годов. Хорошо, план провалился с McLaren, но если бы Honda проявила терпение и приверженность другим производителям F1, она выиграла бы несколько титулов с Red Bull.